「昨天剛來過，今天還想來」

自不待言，此「唐吉訶德」非西班牙文豪賽凡提斯筆下的那部名著。踏入以黃黑兩色打造、外觀格外張揚奪目的店鋪，眼前是堆積如山的商品，塞滿了每一寸空間，通道縱橫交錯，宛若迷宮。從日用品、化妝品、名牌，到藥品、酒類，甚至情趣用品，這裡一應俱全。誇張點說，「這裡只有你想不到的，沒有你買不到的」。

DON DON DONKI唐吉訶德新宿歌舞伎町店入口處。貨架上密集地堆放著琳琅滿目的商品。攝於2025年6月17日，東京都新宿區（nippon.com編輯部）

「其實昨天剛逛過DONKI，之後我也會再來」——受訪的眾多海外遊客幾乎異口同聲地如是說。走在街上，你還經常會被問及「DONKI怎麼走？」。資料也印證了DONKI在海外遊客中的超高人氣：其運營公司PPIH集團（Pan Pacific International Holdings）在截至2025年6月的財年上半年，免稅銷售額達到創紀錄的798億日圓，較去年同期成長297億日圓。

應有盡有的「萬物商店」

那麼，DONKI為何如此受外國遊客青睞呢？目前，DONKI在日本國內擁有近500家門店。不僅覆蓋各大都市，還深入到地方城市和郊區。其中，位於東京澀谷、新宿、銀座等地的門店尤其吸引海外遊客。

筆者探訪了其中一家海外客比例較高的店鋪——DON DON DONKI唐吉訶德新宿歌舞伎町店。它坐落於日本著名娛樂街區新宿歌舞伎町的入口處。店內擺滿了面向外國遊客的日本特產商品。其中最受歡迎的當屬「抹茶」。3名來自泰國的女性顧客挑選了抹茶商品，向筆者說道：「我們（這次）專門來買抹茶粉和甜點，還有化妝品。DONKI的好處就是可以在一家店裡買到各種品牌的商品。既免稅又便宜，而且日本製造的化妝品品質有保障。」——這便是她們眼中DONKI的魅力所在。

日本的綠茶產品種類豐富。攝於2025年6月19日，DON DON DONKI唐吉訶德新宿歌舞伎町店（筆者攝影）

在動漫商品區，一名來自荷蘭阿姆斯特丹的23歲男性顧客表示：「我本來就很喜歡東京，因為這裡賣動漫周邊而知道了DONKI。我買的東西大部分都是與動漫相關的。」在DONKI，《寶可夢》、《Hello Kitty》、《火影忍者》、《ONE PIECE航海王》等動漫周邊塞滿了貨架，其豐富程度甚至不輸專業的動漫商店。商品品類繁多、種類齊全，只要來到DONKI，就能「應有盡有」想買的商品——這種方便的購物體驗對遊客而言極具吸引力。

彙集《寶可夢》角色周邊的專櫃。攝於2025年6月19日，DON DON DONKI唐吉訶德新宿歌舞伎町店（筆者攝影）

「如你所願」的店鋪

DONKI最大的特色，在於對顧客需求的極致把握。其公佈的資料顯示，在歌舞伎町店，訪日遊客購買最多的商品是「烘培奶油起司（Bake Creamy Cheese）」。這種點心在日本極為普通，且非DONKI獨有，在其他商店也隨處可見。而且，它也不是「抹茶」「櫻花」這類極具日本獨特口味或名稱的商品。然而就是這樣一款在日本人看來極為一般的小零食，卻高居遊客購買榜首。

商品快要堆積到天花板的零食區，店內通道狹窄，如迷宮一般。攝於2025年6月19日，DON DON DONKI唐吉訶德新宿歌舞伎町店（筆者攝影）

原因何在？答案是「雖為奶油起司，卻在炎熱的國家也不易融化」。據說它在泰國、韓國、臺灣人氣頗高，但身處日本本土，卻很難察覺到外國遊客的這種需求。DONKI為何能如此精準地捕捉到顧客的這些細微需求呢？

秘密在於其獨特的「許可權委讓制」店鋪運營體系。在該體系下，各門店、各櫃檯的銷售方式和商品陳列等決策權，充分委讓給前線店員。通常，像DONKI這樣的連鎖店，運營模式和商品種類多由總部統一決定，力求全國標準化。但DONKI反其道而行之，讓各門店的店員根據銷售情況和顧客需求，靈活決定商品種類和陳列方式。

位於新宿大久保「韓國城」的DON DON DONKI唐吉訶德新宿店，貨架上韓國食品品類齊全。攝於2025年6月17日，東京都新宿區（nippon.com編輯部）

這一點在各商場的商品促銷廣告（POP）上體現得淋漓盡致。店員們會想像前來購物的顧客心理，製作出引人入目的商品促銷標籤；而且，它們的字體也很獨特，能讓你感受到店員們「非要你買走不可」的熱情。

換言之，顧客來得越多，店鋪就越朝著滿足他們需求的方向不斷進化。這種良性循環，正是源源不斷地吸引海外遊客的關鍵所在。

社群媒體上的口碑傳播

為回應外國遊客「心聲」，DONKI的各種努力在不斷提升。其計畫推出的海外遊客專用APP「majica global」，將支持用戶透過APP對到訪門店及購買商品發表評論和真實的意見想法，並直接回饋給集團總部。這將有助於DONKI更直接地收集大量顧客需求資訊。

DONKI的「數位化戰略」巧思，已在社群媒體上取得成效。前述泰國女性遊客表示：「（我們）是透過Facebook和TikTok知道DONKI的。泰國有許多網紅分享商品評價，後來發現他們推薦的日本商品在DONKI都能買到。」一名來自義大利羅馬的男性遊客則說：「在義大利，幾乎沒人知道DONKI，我是來日本前幾天查看Instagram才發現的。」

光顧過DONKI的外國遊客常在社群媒體分享購物體驗，檢索「日本」時，DONKI的資訊經常會躍入眼簾。這或許是因為其極具衝擊力的店鋪外觀、出人意料的內部陳設、鋪天蓋地的商品POP等，都極易在社群媒體上曝光並引發關注。

為吸引更多海外遊客，DONKI立志將自身打造成「日本第一大必去地」。其戰略包含3個階段——在出行前提升遊客對DONKI認知度的「行前戰略」、旅行中提供遊客滿意體驗的「行中戰略」、旅行後鼓勵遊客在社群媒體分享的「行後戰略」。

美國歌手火星人布魯諾（Bruno Mars）與舞者出演的DONKI電視廣告中的一幕（DON DON DONKI唐吉訶德媒體資料）

其中，提升「行前認知度」是戰略的重中之重，尤其注重加大在社群媒體上的推廣力度。2024年，DONKI與世界著名的創作歌手火星人布魯諾（Bruno Mars）合作拍攝宣傳影片，在國內外引發了巨大反響。據悉，合作達成正是因為火星人布魯諾本人就是「日本迷」，且「非常喜歡DONKI」。未來，或許還將有其他國際明星出現在DONKI的廣告中（據說女神卡卡也是DONKI的粉絲）。

「大雜燴」的魅力

最吸引海外遊客的，莫過於DONKI無可取代的「唯一性」。來歌舞伎町店購物的一名美國男性顧客一臉不可思議地感歎道：「（日本以外）沒有像DONKI這樣的地方。我沒見過哪家商店是從當地特產到日用品什麼都賣的。太獨特了。」

彙集了歌舞伎、動漫等元素的日本特色旅遊紀念品區。攝於2025年6月19日，DON DON DONKI唐吉訶德新宿歌舞伎町店（筆者攝影）

DONKI店內猶如迷宮一般的通道，給人一種誤入藏寶洞窟開啟一場「尋寶之旅」的感覺。常有意想不到的商品躍入眼簾，讓你忍不住「衝動消費」。顧客在這裡可以享受到充滿驚喜的購物體驗。

這種特性，或許與日本特有的「雜居大樓」一脈相承。美國經濟學家諾亞．史密斯（Noah Smith）在其著作《Weeb Economy》中，就將「雜居大樓」列為日本的魅力之一。這種「雜居大樓」，是密集混雜著包括各式店鋪在內的「大雜燴」式建築。這種模式同樣反映在日本的街景風貌中——高低錯落的建築、錯綜的電線和各式招牌，這裡都積澱著不同時代的印記，宛如電影《銀翼殺手》中的場景。而這番「大雜燴」式的獨特景象，都濃縮在了DONKI的店鋪之中。

筆者認為，或許正是這種「大雜燴」般的特質，深深地吸引了眾多海外遊客。甚至可以說，DONKI或許是最具「日本特色」的一個地方。若真如此，其受外國遊客熱衷的原因也就不難理解了。

如有海外的朋友初訪日本不知該去哪裡，那麼我定會推薦DONKI。那裡應有盡有，同時也是最「日本」的一個地方。從某種意義上來說，「遊日本，逛DONKI，足矣」。

標題圖片：DON DON DONKI唐吉訶德新宿歌舞伎町店的外觀。這家門店24小時營業，吸引著眾多外國遊客前來光顧。攝於2025年6月17日，東京都新宿區（nippon.com編輯部，圖片經部分處理）